Wat is Customer loyalty?

Wat is Customer loyalty?

Wat is customer loyalty?

 

Customer Loyalty is al jarenlang vooral een B2C zaak. B2B-bedrijven hebben weinig interesse noch nood aan een coupon met stempeltjes die ze moeten stempelen bij elke aankoop om dan een gratis servies te ontvangen.

Toch is het ook in de B2B-omgeving steeds belangrijker geworden om Customer Loyalty te verstaan. Met het digitale tijdperk wordt het steeds makkelijker om op afstand aankopen te doen, onderhandelingen te voeren en opzoekingswerk te doen rond concurrentie. De drempel om van bedrijf te veranderen ligt laag, en maakt dat B2B bedrijven steeds meer moeten oppassen voor concurrentie die wél mee is met dit verhaal.

Aangezien B2C-bedrijven al jarenlang ervaring hebben in deze zaken blijft het dan ook interessant om te kijken naar hoe zij dit aanpakken en hun methodes om te zetten naar acties toepasselijk voor een B2B omgeving

CUSTOMER LOYALTY BIJ B2C

Customer loyalty houdt in dat mensen de neiging hebben om een bepaald merk steeds weer te verkiezen boven een ander, of het nu door klanttevredenheid is, door lage prijzen, door de efficiëntie van het merk of door het gevoel van comfort met het merk.

Er waren vroeger twee graden in customer loyalty;

Monogame loyaliteit & Polygame loyaliteit:

We leven tegenwoordig echter steeds meer in een polygame loyaliteitswereld. We kunnen shoppen bij H&M, Mex & We en shoppen uiteindelijk bij alle drie. We shoppen wel enkel bij hen, maar zijn toch niet 100% loyaal aan één van hen. Een monogame loyaliteit komt slechts weinig voor. Het doel van bedrijven is zodoende geworden om een zo hoog mogelijke loyaliteit (dat we zo veel mogelijk bij hen shoppen) van een klant te bekomen (70-80 % ipv 100%).

Nog belangrijke factoren bij customer loyalty zijn de gevoelens naar het merk toe, de acties die ze uitgevoerd hebben in het verleden (aantal aankopen ed.) en hoe ze praatten over jouw merk.

Kort door de bocht gaande kan je klanten opdelen in vier verschillende categorieën.

 

  • ‘Nooit’ klanten; klanten die nooit verleid zullen worden door promoties of acties die je voert om aankopen te doen. Klinkt alsof ze niet goed maar ook niet slecht zijn, maar niets is minder waar. Nooit klanten kunnen je merk nog steeds in een negatief daglicht stellen tegenover andere klanten.
  • ‘Lichte loyalty’ klanten: klanten die aankopen hebben gedaan (mogelijks via promotie hiertoe verleid zijn) maar niet echt een bepaalde goede voeling hebben met je merk/ je merk niet echt kennen.
  • ‘Zware loyalty’ klanten: klanten die geregeld aankopen doen, actief meepraten, op zoek gaan naar info,…
  • ‘Extreme loyalty’ klanten: Klanten die zo goed als verslaafd zijn aan je merk, niet anders kopen, echte ‘evangelisten (=mensen die je merk prijzen overal & tegen iedereen, zelfs indien tegenbewijs geleverd wordt)’.

Wat wil je idealiter te weten komen van een klant? Ook hier maken we weer een opdeling. Nu in vijf verschillende categorieën.

  • Registreren: Klanten geven je hun gegevens zodat je weet wie ze zijn, waar ze vandaan komen en wat hun drijft. Registratie maakt personalisatie makkelijk, en dat is belangrijk! 
  • Frequentie: Het gedrag van een klant. Hoe vaak komen ze terug naar jouw website? Interageren ze met je site? En ook met je merk, je content, je social media?
  • Conversie: Kopen je klanten ook iets aan? Hoeveel van je bezoekers kopen ook werkelijk iets aan? Van waar komen deze klanten? Via welke kanalen? Wat hebben ze gekocht? Welke soort mensen zijn dit? 
  • Pleidooi: Praten klanten over je bedrijf? Idealiter wil je dat ze dit doen op een positieve manier. Wanneer ze verkondigen tegen andere mensen hoe goed een product wel niet is, en van waar ze het hebben. Op dit moment heb je ‘evangelisten’ van je product.
  • Beloningen: Beloningen wijzen op de momenten dat men als merk buiten de verwachtingen van een klant gaat, en iets doet om deze als het ware, te belonen voor zijn loyaliteit. Hoe vaak krijgen ze beloningen en VOORAL hoe vaak maken ze hier ook gebruik van? (weinig gebruik van maken = waar zit het probleem, toch weinig zin om gebonden te zijn, weinig interesse in een betere relatie met je merk,..?)
  • Van het merendeel van je klanten wil je dus dat ze geregistreerd zijn, vaak terugkomen, gemiddelde conversie opleveren, gemiddeld pleiten voor je merk en vaak beloond worden hiervoor. Dit is de core van je loyale klanten.
    Waarom gemiddeld? Omdat het realistischer is, en omdat ‘extreme loyalty’ klanten ook veel tijd vragen. Je moet je ook nog bezig kunnen houden met andere zaken, dan enkel je klanten!

Indien je werkt met loyaliteits-beloningen kan het belangrijk zijn om zelf al een deel van de weg in te vullen. Neem nu dat je naar de Delhaize gaat, en je krijgt een kaart om een servies te winnen eens je genoeg stempels verzameld hebt.

In de eerste situatie moet je 10 stempels verdienen voor je het servies krijgt aangeboden.

In de tweede situatie moet je 12 stempels verdienen, maar je krijgt er al 2 terwijl je aan de kassa staat, gratis en voor niets!

  • De psychologische gedachte dat je al iets extra krijgt (zonder dat je er zelf iets voor hebt moeten doen!)  en dat je niet helemaal van nul moet beginnen, gaf een significante verhoging in mensen die terugkeerden om het servies te krijgen.

Competitie en ego kan je eventueel een rol laten spelen in  beloningsprogramma’s. We zijn allen bekend met ‘vip’ of ‘gold members’. We krijgen een soort ‘extra’ behandeling en vinden het leuk om te weten dat we beter zijn, en een soort van hogere status hebben, dan andere gebruikers. Gold membership kan je als een soort ‘wortel’ houden. Kleine beloningen in het begin, hoe meer beloningen je verkrijgt, hoe hoger je op de ladder komt te staan, tot je Gold bereikt hebt & geniet van alle speciale voordelen die hieraan vast hangen. Een verstandige beslissing is om deze ‘Gold-status’ ook onmiddellijk aan te bieden, door een bepaald bedrag te betalen. Niet alle klanten zullen de moeite willen doen om langzaamaan op te werken tot ‘Gold’.

BELANGRIJK VOOR B2B

RELATIE MET DE KLANT IS BELANGRIJK 

Weet je wie de klant is? Spreek je er mee, ken je hun familie, weet je wat hun drijft? Je klant hoeft niet je vriend te zijn, maar je moet er wel vriendelijk tegen zijn. Vragen naar hoe ze het stellen, tonen dat je weet wie ze zijn, is een belangrijk onderdeel van customer loyalty. Persoonlijk zijn doet wonderen. Is de klant tevreden of heeft hij gewoon geen problemen? Indien het tweede het geval is, kan een klant snel verleid worden door een ander aanbod of een grote fout kan hem doen beslissen om te veranderen. Als hij écht tevreden is twijfelt hij niet om bij jou te blijven.

CULTUUR IS BELANGRIJK

 1) Je moet weten als bedrijf waar je voor staat en dit ook uiten naar de rest van de wereld toe. Een overgroot deel van de klanten zegt (uit een jaar lang onderzoek van CeB gepubliceerd door Harvard Business Review) dat ze vooral belang hechten aan een ‘gedeelde waarde’. Het gevoel dat het bedrijf ergens voor staat waar zij ook in geloven, zorgt voor een persoonlijke connectie.

2) Een goede bedrijfscultuur komt ten goede van vele dingen. Wanneer een persoon houdt van zijn job is dit te merken in alles dat hij doet, die passie die hij met zich meedraagt vertaalt zich ook naar de klanten.  

Caring is the most powerful marketing strategy there is.

Een loyaliteitsprogramma opstellen komt zodoende neer op drie zaken:

 

  1. Een doel stellen voor je klanten = dit moet iets zijn dat je klanten belangrijk vinden en het moet duidelijk zijn hoe ze hier naartoe kunnen werken. Eenvoudig & duidelijk is belangrijk! Vb: 1000 euro gespendeerd = 1 gratis carwash met onze programmeur in bikini (niet aangeraden btw).
  2. Beslissen welke actie klanten zullen moeten ondernemen om dichter bij het doel te komen = komt erop neer dat je moet beslissen welk gedrag dat je wil belonen. Zeer belangrijk aangezien je niet het foute gedrag wil belonen. Je wil iets belonen waar je zelf ook iets uit verdient!
  3. De kunstmatige vooruitgang voorstellen als een bonus : Je moet kunnen verklaren naar je klant waarom ze dit krijgen, en dat het een nut heeft. Er moet een soort invulling zijn waarom ze dit nu plots krijgen. Evengoed kan je hen al ‘twee punten’ aanbieden om te vieren dat er een nieuwe webshop is, nieuw logo,… = het is geen lege doos.

!Zorg dat ze ergens naartoe werken.!

Een Mijlpaal-beloning voor een B2B-klant hoeft niet geldelijk te zijn, maar kan ook neerkomen op het aantal jaren dat men al klant is. 5 jaar klant? Hier is een beloning om al zolang trouw te zijn.

2 belangrijke vragen of NPS (net promoter score) om te stellen aan je klanten.

 

  • Hoe waarschijnlijk is het dat u, op en schaal van 0 tot 10 ons zal aanbevelen aan familie, collega’s of partners? 
  • Waarom heb je die score opgegeven?

BELANGRIJK: DIT IS NIET IETS DAT JE KAN METEN AAN DE HAND VAN 10 ANTWOORDEN. EEN MINIMUM VAN 100 ANTWOORDEN!

Indien gewild kan je deze vraag ook ietwat aanpassen en stellen aan werknemers om te weten of ze je bedrijf zouden aanraden als werkplaats of niet. Eén ondervraging hierbij kan er slecht uitzien. Dit kan natuurlijk te wijten zijn aan een recente goede of slechte ervaring, maar over verloop van een bepaalde periode zou je goede en slechte punten er moeten kunnen uithalen.

 

BEHOUD VAN HUIDIGE KLANTEN

Bij B2C, en ook direct bij B2B, geldt dat huidige klanten, logischerwijs, ook je beste klanten zijn. Hun kans om aankopen te doen, en meer te besteden, ligt significant hoger dan bij nieuwe of potentiële klanten..

De vraag is nu; hoe houden we dit soort klanten en zorgen we ervoor dat ze steeds weer terugkomen?

  • Interactie met klant op een reguliere basis.
  • Geef de mogelijkheid om feedback te geven. Feedback die gegeven en geïmplementeerd wordt, geeft een gevoel van waarde en investeert klanten zelf meer in jouw product.
  • Zorgen voor een ‘loyale fanbase’ in het domein die het bedrijf ook aanraden bij hun peers & concollega’s of wijzen op de goede zaken wanneer deze twijfelen.
  • Werken aan problemen die klanten ondervinden en deze oplossen voor hen.
  • Simplifying processen voor klanten die al even bij je zijn. Zorgen dat hun papierwerk zo minimaal mogelijk blijft.
  • Key partners / klanten een extra attentie geven. Ook niet in overdrijven & goed kiezen aan wie je dit geeft want ‘word goes around’ & je wil niet de foute persoon In de kou laten staan.
  • Speciale events (zoals een drink of bbq, netwerkingsmoment,..)
  • Advies verlenen op vlakken waar zij problemen mee hebben. Kijken om naar een samenwerking te gaan, die de band tussen beide partijen versterkt.
  • Mobiel ook toegankelijk zijn!
  • Niet enkel het hoofd van het bedrijf waarmee je werkt is belangrijk maar ook de mensen die de orders en dergelijke regelen. Het kan zijn dat een baas blij is met jou, omdat hij geen klachten hoort van zijn werknemers. De werknemers kunnen echter wel kleine klachten hebben, die ze echter niet significant genoeg vinden (of andere redenen) om bij de baas aan te halen. Deze kleine klachten kunnen echter opbouwen en uiteindelijk irritant genoeg worden om er toch mee naar de baas te stappen.
  • ‘Fix it +1’ mentaliteit. Indien je ergens een fout begaat, probeer dan een schep bovenop het corrigeren hiervan te doen. Zoals vele kleine slechte dingen tot frustratie kunnen leiden, kunnen vele kleine goede dingen voor blijdschap zorgen  

 

Photo credit Torbakhopper at http://bit.ly/1Xt0wG6

About Kristof Vanmunster

Kristof is de co-founder van Incendiary, online marketeer & SEO / SEA expert. Vraag hem alles over Google analytics, Mailchimp, Google AdWords,... Linkedin: Kristof Vanmunster

Leave a Reply

<span style=7 bedenkingen bij het beginnen van je webshop " />